Cada industria tiene un producto que ofrece a su público meta, y ese producto necesita ser mercadeable para generar utilidades, que es el fin último de cada acción de marketing de una empresa en particular. Si bien es cierto que en la industria de lo tangible tener utilidades significa incremento en las ganancias netas de la empresa, para las organizaciones sin fines de lucro, utilidades significa balance cero al final del año fiscal.
Como sabemos, según Stanton, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
- Productos de consumo: Los destinados al consumo personal en los hogares.
- Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.
- Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En el caso de una tienda por departamentos, para poner un ejemplo, encontramos todo tipo de productos en donde se recibe algo tangible y que satisface una necesidad, sea real o pretendida, a cambio de dinero que se paga al proveedor del bien o servicio; la tangibilidad es parte esencial de lo que se vende y se compra. Por otra parte, en la industria de las ONG’s es la industria de lo intangible, pues más allá de la casita reparada, el niño que pudo asistir a la escuela gracias a su donación, la infraestructura comunitaria construida, entre otras soluciones a problemáticas que enfrentan en el cumplimiento de su misión, sus productos son las “experiencias de vidas transformadas”, ya sea a nivel individual, familiar o comunitario.
Así las cosas, a la hora de potenciar sus esfuerzos para seguir apoyando a los vulnerables de la sociedad en su lucha por salir del ciclo de miseria, el “testimonio” deviene en la herramienta de marketing más recurrida y exitosa que utilizan las ONG’s en su plataforma de venta. Ya sea mediante historias publicadas en reseñas escritas, audiovisuales o imágenes fotográficas, el testimonio se vende como la razón de ser, el resultado, la prueba, el fin último de las ONG’s; su fuerza sensibilizadora será tan grande como la capacidad de realización o redacción de la historia por parte de quien la cuenta en la reseña escrita, en el documental o en la fotografía.
Inversionistas sociales, donantes, organismos de cooperación internacional y otros actores clave para el soporte de las operaciones de esta industria, son conquistados por medio del testimonio narrado en primera persona por aquellos que han vivido la experiencia de ver sus vidas transformadas por la acción de tal o cual entidad sin fines de lucro. De igual manera, la capacidad de mercadear dichas historias por diversas plataformas a las que tiene acceso el público meta es de valor agregado, sobre todo en estos tiempos donde el contenido es el rey, y cuyo reinado se engrandece cuando viene acompañado de recursos audiovisuales.
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El autor es especialista en estrategias de comunicación y gerencia de proyectos para organizaciones sin fines de lucro y de desarrollo comunitario.